Suchmaschinenwerbung (SEA)
Suchmaschinenwerbung ermöglicht es Volkshochschulen, gezielt potenzielle Teilnehmende anzusprechen, die bereits interessiert sind oder aktiv nach bestimmten Begriffen (Keywords) suchen, die einen Bezug zum vhs-Kursangebot haben (z.B. Sprachkurse).
Mit über 2 Billionen Suchanfragen pro Jahr ist Google die am häufigsten genutzte Suchmaschine weltweit. Suchmaschinenwerbung bietet die Möglichkeit, das eingesetzte Budget flexibel zu steuern. Die Abrechnung erfolgt pro Klick (engl. Cost-per-Click, Abkürzung: CPC) bzw. per View. Weitere Vorteile von SEA sind der vergleichsweise geringe Aufwand, die transparente Erfolgsmessung sowie die Möglichkeit, Kampagnen datenbasiert zu optimieren.
Seit 2011 entwickelt die LocalPerformance GmbH als Google Premium Partner professionelle und leistungsstarke Online-Marketing-Kampagnen im Bereich der Suchmaschinenwerbung. Seit 2020 plant LocalPerformance gemeinsam mit bayerischen Volkshochschulen Google Ads-Werbung, setzt die Kampagne für die bvv-Mitgliedseinrichtungen auf und optimiert diese in Rücksprache mit den vhs-Kolleg*innen regelmäßig.
FAQ zu SEA-Maßnahmen mit LocalPerformance
Die Kampagnen sollten jeweils zum 1. oder 15. eines Monats starten.
Für das Aufsetzen der Kampagnen und für gewünschte Änderungen sind fünf Werktage einzuplanen.
Die Kurse sollten buchbar, noch nicht gestartet sein und länger laufen. Es macht mehr Sinn, einen ganzen Kurs zu bewerben, anstatt eines einzelnen Vortrags. Für jeden zu bewerbenden Schwerpunkt benötigen wir eine URL. Es ist möglich, gemeinsame Themen (z.B. Sprachkurse Anfänger) unter einer URL zusammenzufassen und zu bewerben.
Ja, Themenwechsel sind mit Einhaltung eine Vorlaufzeit von fünf Werktagen möglich (siehe auch Frage 2).
Ja, die Schwerpunkte bzw. die Kurse, die beworben werden sollen, können während der Kampagnenlaufzeit geändert werden. Ein Kampagnenwechsel ohne ein Budgetwechsel ist wie folgt definiert: Innerhalb einer Werbekampagnenlaufzeit von einem Monat mit 250 Euro netto Werbebudget monatlich ist mindestens ein Kampagnenwechsel kostenneutral innerhalb derselben Sparte möglich (z.B. von der Bewerbung von Englischkursen hin zu Französischkursen). Die Anzahl der Kampagnenwechsel, die als kostenneutral angeboten werden, liegt bei maximal drei pro Monat. Der Aufwand für jeden weiteren Kampagnenwechsel wird auf Stundenbasis abgerechnet, der Stundensatz liegt bei 85 Euro pro Stunde.
Ja, das ist möglich. Vor jedem Kampagnenstart wird eine Liste mit relevanten Keywords und Anzeigentexten erstellt (beides basiert auf den im Voraus besprochenen Schwerpunkten). Diese Liste wird der vhs zur Freigabe gesendet, Korrektur und Anpassungswünsche seitens der Kund*innen sind ebenfalls möglich. Nach der finalen Freigabe wird die Kampagne in das Google Konto hochgeladen und zum vereinbarten Starttermin online gestellt.
Die Werbung sollte unmittelbar am vhs-Standort bzw. am Veranstaltungsort der Volkshochschule (wenn mehrere vorhanden sind) angesteuert werden. Außerdem macht es in den meisten Fällen Sinn, die nähere Umgebung einzuschließen, um die Reichweite zu erhöhen und mehr potentielle Interessent*innen anzusprechen. Es kann auch vorteilhaft sein, bereits vorhandene Daten zu nutzen und sich die PLZ-Gebiete anzusehen, aus denen regelmäßig Kursteilnehmende bzw. Kursbuchungen kommen. Diese können ebenfalls der Google Ads-Kampagne hinzugefügt werden.
Das Mindestbudget liegt bei 250 Euro netto monatlich. Eine Erhöhung ist jederzeit möglich. Eine Senkung auf das Mindestbudget ist nach Rücksprache mit der Agentur möglich. Wir empfehlen ein Mindestbudget von 300 Euro.
Ein Tracking wird empfohlen, um die Wirksamkeit der Kampagnen zu messen. Möglich sind Google Analytics, Tracking direkt über Google Ads oder Matomo. Wenn die Zugangsdaten vorhanden sind, dann stellen Sie uns diese bitte zur Verfügung. Für das Tracking ist ein Pixeleinbau auf der Webseite der Volkshochschule nötig. Der Pixel sollte datenschutzkonform (Datenschutzvereinbarung, Cookie-Consent Banner, Abmeldemöglichkeit) in die Webseite integriert werden.
Grundsätzlich ist beides möglich. Sollte die Google Ads-Kampagne über eine längere Zeit gelaufen sein und eine gewisse Historie (inkl. Reichweite, Conversions, etc.) vorhanden sein, macht es durchaus Sinn, den bestehenden Account zu nutzen.
Dieser muss jedoch mit dem Google Ads-KundenCenter von LocalPerformance verknüpft werden. Sollte das bereits vorhandene Google Ads-Konto relativ wenig Daten beinhalten sowie kein Conversion Tracking, empfehlen wir, einen neuen Account aufzusetzen. Ebenfalls wichtig ist die Kampagnenstruktur im bestehenden Account: klare Strukturen inkl. gut ausgesuchter Keywords und relevante Anzeigen vereinfachen die Kampagnenverwaltung und entscheiden oft über hohe oder niedrige Kosten pro Klick (CPC). Ist die Kampagnenstruktur nicht optimal aufgesetzt, empfehlen wir mit einem neuen Google Ads-Konto zu arbeiten.
Sollte sich die Volkshochschule für das Tracking via Matomo entscheiden, muss die Implementierung des Tools durch die Volkshochschule erfolgen. Die Nutzung von Matomo ist kostenpflichtig, weitere Informationen zur Installation sowie zum Pricing finden Sie unter www.matomo.org.
LocalPerformance benötigt einen Zugriff auf das Tool – dies kann über den Einstellungsbereich in Matomo eingerichtet werden. Nach dem Erhalten des Zugriffs generiert LocalPerformance die sogenannten Tracking-Parameter, die in den Google Ads-Kampagnen hinterlegt werden. Anhand von diesen Parametern kann der Traffic inkl. Kursbuchungen via Google Ads von anderen Werbekanälen unterschieden werden. Die Kursbuchungen, die über die Google Ads-Kampagnen generiert werden, werden auf den Matomo Dashboards ersichtlich sein.
Die Einrichtung von Google Ads Tracking erfolgt in folgenden Schritten: LocalPerformance generiert ein Tracking Pixel, welches auf der Website des Kunden implementiert werden muss. LocalPerformance sendet das Pixel (inkl. eine kurze Anleitung zur Implementierung) an die jeweilige Volkshochschule bzw. an den Dienstleister (= Webmaster), der die Website/ Website-Inhalte pflegt. Anschließend muss das Pixel im Quellcode der Website verbaut werden. Die Tracking-Lösung von Google ist kostenlos, es entstehen also weder Kosten für die Einrichtung noch für die laufende Nutzung des Trackings.
Die wohl gravierendste Differenz besteht darin, dass das Google Ads Tracking eine Conversion ab dem Moment zählt, an dem die Anzeige geklickt wurde. Google Analytics hingegen bezieht alle weiteren Marketingaktivitäten in die Auswertung mit ein. Bei Google Ads Tracking muss nur ein Pixel auf der Webseite installiert werden und für Google Analytics muss zusätzlich zum Pixeleinbau ein Google Analytics
Konto vorhanden sein.
Matomo läuft auf dem eigenen Server – das heißt, man muss das Tool selbstständig installieren, was etwas mehr Aufwand bedeutet. Dafür bleibt die Datenhoheit bei dem Seitenbetreiber, unberechtigte Drittanbieter haben keinen Zugriff darauf. Nutzt man die Tracking-Lösung von Google, hat man den wesentlichen Vorteil bei der Einrichtung, dass nur ein kleiner Code-Schnipsel genügt, um die Kampagnen zu tracken.
Mit Google Analytics kann man noch mehr Daten einsehen, als nur die Buchungen, aber dafür benötigt man einen Google Analytics Account. Der mögliche Nachteil bzw. der Unterschied zu Matomo: Die von Google erhobenen Daten landen auf einem fremden Server und somit in den Google Rechenzentren. Außerdem ist es auch eine Kostenfrage: die Nutzung von Matomo ist kostenpflichtig, die Pricing-Modelle findet man unter www.matomo.org/pricing. Das Tracking via Google ist komplett kostenfrei.
Ein weiterer Unterschied zwischen den beiden Tracking-Lösungen: Mit Matomo ist es nachvollziehbar, welche Produkte (Kurse) und zu welchem Preis erworben wurden. Somit sieht man in welchem Verhältnis die Marketing-Ausgaben (= Google Ads-Ausgaben) zu den generierten Einnahmen stehen. Mit Google Ads Tracking ist es lediglich ersichtlich, Kurse welcher Kategorie gebucht wurden, jedoch nicht die dazugehörigen Einnahmen.
Ja, die Telefonanrufe können ebenfalls wie die Kursbuchungen getrackt werden. LocalPerformance bietet hier das Telefon-Tracking als Lösung an. Somit weiß man genau, wie viele Anrufe man pro Monat erhalten hat und man kann das punktgenau den Werbekanälen wie z.B. Google Ads zuordnen.
Ja, Google bietet mit dem Google Ad Grants Programm gemeinnützigen Organisationen die Möglichkeit, kostenlos auf der Google-Suchergebnisseite zu werben.
Organisationen müssen vorab bestimmte Anforderungen erfüllen, um am Google Ad Grants-Programm teilnehmen zu können. Dazu gehören die Registrierung als gemeinnützige Organisation bei Google für Non-Profits, die Verifizierung durch TechSoup oder einen TechSoup-Partner vor Ort sowie die Erfüllung der jeweiligen Anforderungen im entsprechenden Land.
Google Ad Grants ermöglicht gemeinnützigen Organisationen, kostenlos auf der Google-Suchergebnisseite Werbung zu schalten. Teilnehmende Organisationen erhalten ein monatliches Werbebudget von bis zu 10.000 US-Dollar, um ihre Missionen und Ziele zu fördern. Allerdings weist ein Google Ad Grants Account im Vergleich zu einem „normalen“ Google Ads-Konto eingeschränkte Funktionen auf, wie zum Beispiel keine Remarketing-Funktion und keine Bild- und Videoanzeigen. Deshalb sollte im Idealfall parallel zu einer Google Ad Grants-Kampagne auch eine bezahlte Google Ad-Kampagne umgesetzt werden.
Unterschied zwischen SEA und SEO
| Suchmaschinenwerbung (SEA) | Suchmaschinenoptimierung (SEO) |
| Anzeigenschaltung durch hohe Konversionsrelevanz | Platzierung durch hohe thematische Relevanz |
| Kurzfristige Aktionen und Optimierung | Allgemeine, längerfristige Verbesserung |
| Vor-Recherche und nachgelagerte Selektion, da Nach-Optimierung möglich | Genaue Vor-Recherche und Vor-Selektion, wenig Nachoptimierung möglich |
| Ziel: Monetarisierung | Ziel: langfristige Traffic-, Backlink- und Ranking- Steigerung |
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